Xρήστης του Facebook αυτοσυστήθηκε ως εξής: “Εργάζομαι στην εταιρία
Facebook”. Παρότι διακρίνουμε
μια διάθεση αυτοσαρκασμού
στη δήλωση, δεν μπορούμε να μην
παρατηρήσουμε επίσης ότι 100 κοινωνιολόγοι
να είχαν συσκεφθεί δεν θα είχαν διατυπώσει
καλύτερα αυτό που συμβαίνει με τους
χρήστες των κοινωνικών δικτύων.
“Το
γνώριζες; Τα ασφαλή φορτηγά της Samsung
προβάλλουν το δρόμο που βρίσκεται μπροστά
τους στο πίσω μέρος τους, έτσι ώστε το αυτοκίνητο που ακολουθεί να μπορεί να
προσπεράσει με ασφάλεια”.
Είναι
απίστευτο το πόσα σχόλια,
κοινοποιήσεις, likes κτλ. συνοδεύουν
τις αναρτήσεις που παρουσιάζουν,
κοινοποιούν, σχολιάζουν τις ανακοινώσεις της Samsung για το project αυτό στα κοινωνικά δίκτυα.
Καταλαβαίνουμε τη δύναμη που έχει ένα
τέτοιο θέμα να τραβάει την προσοχή ενός
κοινού που έχει αναπτύξει μια φετιχιστική
σχέση με την τεχνολογία, που περιμένει
και εμπιστεύεται μόνο τεχνολογικές
λύσεις - σε υπαρκτά προβλήματα. Επίσης
καταλαβαίνουμε το γιατί ένα βίντεο
-ενδεικτικά επιλέγω κάποιο που διακινήθηκε
την ίδια περίπου περίοδο- με θέμα μια
σοβαρή οικολογική καταστροφή, έτυχε
δυσανάλογα μικρής αποδοχής και διάδοσης.
Το βίντεο δείχνει έναν ουραγκοτάγκο, σε
μιαν έντονα φορτισμένη δραματική στιγμή,
να αντιστέκεται σε μπουλντόζα, την ώρα
που καταστρέφει δέντρα σε δάσος της
Ινδονησίας. Τα δάση αυτά αποτελούν
μοναδικό ενδιαίτημα για αυτό το είδος
ουραγκοτάγκου που απειλείται άμεσα
με εξαφάνιση. Και όμως απέναντί του
παρατάχθηκε μια παγερώς αδιάφορη κοινή
γνώμη, που προοιωνίζει και το μέλλον
του. Ασυμμετρία του ενδιαφέροντος που
χαρακτηρίζει τους βιαστικούς clickworkers των
κοινωνικών δικτύων;
Να
το πούμε από την αρχή. Ομολογουμένως
πρόκειται για μιαν ευφυή καμπάνια
προώθησης του ήδη ισχυρού brand name της
εταιρίας. Τα σχόλια που συνοδεύουν τις
αναρτήσεις (απίστευτα πολλά που
απλώνονται, διογκώνονται -και τώρα που
μιλάμε- σαν αφρός) είναι ίσως η καλύτερη
απόδειξη της επιτυχίας της διαφημιστικής
καμπάνιας.
Κάποιοι
σχολιαστές μιλούν για καινοτομία. Αν
υπάρχει όμως κάποια καινοτομία στο
γεγονός αυτή είναι η ίδια η διαφημιστική
καμπάνια. Γιατί τι καλύτερο για το
εταιρικό στάτους, το ισχυρό λογότυπο να
απεικονίζεται πάνω στις ράχες τεράστιων
φορτηγών (στο χρώμα του πάνθηρα) που
μεταφέρουν τα προϊόντα υψηλής τεχνολογίας
του καπιταλισμού σε κάθε γωνιά του
πλανήτη, διασχίζοντας τις αχανείς
εκτάσεις του Καναδά, των ΗΠΑ, ή τα τροπικά
δάση της Νοτίου Αμερικής, επιδεικνύοντας
ταυτόχρονα ισχύ αλλά και κοινωνικό
εταιρικό ενδιαφέρον - καλειδοσκοπικά,
ανάλογα με την έδρα του παρελκόμενου
μέρους του φορτηγού που θα κοιτάξει το βλέμμα του οδηγού, που θα
προσπεράσει ή θα διασταυρωθεί μαζί του.
Εκείνο
που εντυπωσιάζει στα τόσα σχόλια που
συνοδεύουν το θέμα, είναι ότι όλοι οι σχολιαστές, χωρίς
εξαίρεση, βλέπουν εδώ μόνο μιαν αιχμή
της τεχνολογίας -από μιαν εταιρία που
πρωτοπορεί, μιαν ευφυή καινοτομία που
σώζει ζωές -που μπορεί να ισχύει βέβαια-
αλλά κανείς -και εννοούμε κανείς- δεν βλέπει ότι επί της ουσίας πρόκειται
για μιαν ευφυή διαφημιστική εκστρατεία
- που αν βέβαια έχει και μια πρακτική
εφαρμογή τόσο το καλύτερο.
Σχεδόν
όλα τα σχόλια (με γλαφυρό τρόπο και
ενθουσιασμό μικρού παιδιού - που δεν
κρύβεται) συγκλίνουν και ανακυκλώνουν
περίπου τα εξής: θαυμάσια εφεύρεση που
πρέπει όλα τα φορτηγά να τη διαθέτουν.
Τι κρίμα για μια τέτοια εφεύρεση να
είναι απαγορευτική λόγω κόστους. Ακόμα
και να διαδοθεί σιγά μη γίνεται συντήρηση,
εδώ δεν συντηρούν τα φορτηγά για πιο
βασικά θέματα, δεν αλλάζουν ελαστικά,
λιπαντικά, φίλτρα όταν χρειάζεται, αυτό
το σύστημα θα συντηρούν; Καλά όταν έχει
καλό καιρό, τι γίνεται όμως όταν έχει
χιόνι, πολικό ψύχος· θα λειτουργεί το
σύστημα σε αυτές τις συνθήκες; Δεν θα
πρέπει να καθαρίζεται κάθε τόσο; Και
τι γίνεται τη νύχτα; (Night Vision Monitor, απαντούν
οι πιο ενημερωμένοι). Κι αν μπερδεύεται
ο οδηγός του οχήματος που ακολουθεί και
δεν αντιλαμβάνεται το φορτηγό μπροστά
του; Καλό, αλλά θα έχει διάρκεια; Και
ούτω καθεξής σε μια χωρίς τέλος μικρολογία
(υποτιμητική όπως πάντα για τον ανθρώπινο
παράγοντα), που διακλαδίζεται διαρκώς
σαν χείμαρρος και χαράζει τις διαδρομές
της πάνω στο έδαφος της συζήτησης που
προσφέρουν αφειδώς τα κοινωνικά δίκτυα,
και που σίγουρα θα κάνει τους εμπνευστές
του project της Samsung να τρίβουν τα
χέρια τους.
Είναι
ανησυχητικό το γεγονός ότι έχει
δημιουργηθεί μια κρίσιμη μάζα κοινού
που η κουλτούρα του είναι αποκλειστικά
η διαφήμιση. Αυτό το κοινό, πειθαρχημένο,
κατάλληλο για κατευθυνόμενες δημοσκοπήσεις
γνώμης δεν έχει αναπτύξει την ικανότητα,
το ενδιαφέρον να αναζητά ή να αναγνωρίζει
από την πολυπαραγοντικότητα των αιτιών
ενός προβλήματος ό,τι δεν συναρτάται
με κάποια τεχνολογία.
Η
απάντηση στο πόσο θα διαρκέσει
το project της Samsung είναι εύκολη. Όσο μπορεί να διαρκέσει μια διαφημιστική
καμπάνια -όσο επιτυχημένη και αν είναι.
Πόσο μπορεί να επεκταθεί το σύστημα που
εφαρμόζει η Samsung; Θα γίνει γενικευμένη
χρήση της σε όλα τα φορτηγά; Και εδώ η
πρόβλεψη είναι εύκολη. Μια καμπάνια που
είναι κατάλληλη για την προώθηση μιας
εταιρίας που πρωτοπορεί στα οπτικοακουστικά
μέσα δεν σημαίνει ότι είναι κατάλληλη
και για μια εταιρία που μεταφέρει π.χ.
γαλακτοκομικά.
Αλλά
γιατί ως τεχνολογική επινόηση να
θεωρείται καινοτόμος από τους σχολιαστές;
Παρόμοια συστήματα έχουν ήδη κάνει την
εμφάνισή τους στην αυτοκινητοβιομηχανία.
Όπως τα συστήματα οπισθοπορείας,
παρκαρίσματος κτλ. Επίσης οι σχολιαστές
δείχνουν να έχουν ξεχάσει τον “μάγο
της τεχνολογίας“ που τους σαγήνευε
με τα κόλπα του πριν από μερικά χρόνια
(David Copperfield). Κατά πάσα πιθανότητα στις
περιβόητες “εξαφανίσεις” που οργάνωνε
και ενορχήστρωνε έκανε χρήση μιας
παρόμοιας τεχνολογίας. Τεχνολογία
“εξαφάνισης” του πραγματικού. Δήλωνε
στις εφημερίδες, την τάδε του μηνός θα
εξαφανίσω το άγαλμα της ελευθερίας, και
το κοινό έτρεχε να το δει με μια σφοδρή
επιθυμία να εξαπατηθεί.
Δημιουργικότητα
της ψευδαίσθησης - σε κάθε περίπτωση.
Ένας κόσμος που μόνο μέσω της μέσευσης
οθονών μπορεί να χειριστεί το πραγματικό.
Στην περίπτωση του Copperfield το άγαλμα της
ελευθερίας μετατρέπεται σε στερεοσκοπική
οθόνη όπου προβάλλεται η εξομοίωση της
εξαφάνισής του, ενώ στην περίπτωση μιας
νταλίκας της Samsung το όχημα γίνεται οθόνη
για την αναπαράσταση της τυφλής περιοχής
της όρασης του οδηγού που ακολουθεί. Σε
κάθε περίπτωση μια διαφορετική εκδοχή
τυφλότητας. Μια γεωμετρικά οριοθετημένη
φέτα του πραγματικού μετατοπίζεται ως αναπαράσταση για να επινοήσει τον
παρατηρητή της - τροποποιώντας το οπτικό
του πεδίο. Η αξία της διαδικασίας είναι
το γεγονός ότι συμβαίνει σε πραγματικό
χρόνο. Στον "πολιτισμό της τεχνολογίας" υπάρχει κάτι που είναι πιο πραγματικό
απ’ το πραγματικό: ό,τι αναπαράγεται
σε πραγματικό χρόνο.
Αλλά
αυτό που ευρύτερα σηματοδοτείται
από τον David Copperfield είναι το γεγονός
ότι πλέον καινοτομούν εκείνοι που είναι
επινοητικοί: όσοι διαθέτουν αναπτυγμένη την
ικανότητα να επεκτείνουν τα πεδία
εφαρμογής τεχνολογιών που υπάρχουν
ήδη και πρέπει να πωλούνται ξανά και
ξανά. Ανάμεσα στους επιστήμονες/τεχνολόγους
και το κοινό τους, παρεμβάλλονται από
τα πράγματα, ως μεσάζοντες, οι “μάγοι”.
Οι επινοητές νέων χρήσεων που μετατρέπουν
τη ρηχότητα μιας ζωής εκεί που ξεβράζεται,
σε φαντασμαγορία που τραβάει όλους τους
προβολείς επάνω της. Μόνο οι “μάγοι”
του Παγκόσμιου Χωριού -που αρχέτυπό
τους έχουν τον Copperfield- είναι πλέον
ικανοί να ενσωματώνουν αξία στο
καπιταλιστικά παραγόμενο προϊόν - καθώς το παραγωγικό σύστημα χάνει σταδιακά
την ικανότητά του να αποσπά και να
προσθέτει αξία στο προϊόν με τη μορφή
υπεραξίας (με τη μαρξική έννοια - μέσω
εργασίας δηλαδή).
Η διαφοροποίηση
αξία/υπεραξία έχει τη σημασία της: η
αξία που ενσωματώνεται ως "νεκρή εργασία" στο προϊόν μπορεί να είναι επαρκής συνθήκη για τον μεμονωμένο
καπιταλιστή, η υπεραξία από "ζωντανή εργασία" όμως είναι η
προϋπόθεση για την επιβίωση του
καπιταλισμού ως οικονομικού συστήματος. Αλλά ζωή υπάρχει και μετά τον καπιταλισμό. Θα τον εξαφανίσει ο David Copperfield.
Παραπομπές:
Παγκόσμιο
Χωριό, πασίγνωστη μεταφορά που
χρησιμοποίησε ο Marshall McLuhan στα γραπτά
του
Samsung
"The Safety Truck"
David
Copperfield: https://www.imdb.com/name/nm0004518/
Ο
Ντέιβιντ Κόπερφιλντ “εξαφανίζει” το
άγαλμα της ελευθερίας
